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好产品营销难关破解 ——阿胶壮骨产品策划纪实
作者：王运启 时间：2007-2-26 字体：[大] [中] [小]
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案例
吴老板生活工作在地处西部的一个欠发达首府城市，他掌管着当地一家颇具规模并且有着地域知名度的制药企业。为此，吴老板对其充满传奇色彩的创业历程常常挂在嘴边，时逢重要场合就会或多或少的炫耀一番，对于这件事他乐此不疲。
事实也确实也如此，吴老板从一介平民蜚声到知名人物行列当中，其中确实付出了非常多的艰辛。由于他是学医学药的科班出身，所以自然也就与此行业结下了血浓于水的源缘。而最令吴老板引以为豪的是，以他为首组成的“研发智囊团”苦心研制出来的国药准字号产品阿胶壮骨胶囊已在市场中销售有五个年头了。
阿胶壮骨胶囊作为补钙补血又兼备治疗功效的准字号产品，自从五年前刚一进入市场就显现出了强大的市场生命力，为吴老板企业的发展壮大做出了不朽贡献。可谓是吴老板制药厂的拳头产品。再加之此产品吴老板倾注的心血极高，所以吴老板在自己企业众多产品种类当中，对阿胶壮骨胶囊却是关爱有加，倾企业全力推之。
但近一年多来，吴老板不仅闷闷不乐，更是忧心忡忡，原因就是因为自阿胶壮骨胶囊进入到了第四个年头开始，就呈现出下滑态势，整一年时间一滑再滑，他本想着在新一年运用了一些解决策略能够有所缓解，没曾想到了第五个年头时，产品销售不仅下滑势头没有得到有效扼制，而且下滑速度明显还加快了，快得就好象刚从口中拿出的“温度计”，汞柱一遇凉气非常敏感，直线下降。产品销售一个劲的下滑，回款更是不值一提，好在还有几个辅助产品勉强维持，可这也不是长久之计。
在第五个年头时，面对阿胶壮骨产品市场不断下滑的现状，下面的市场销售人员不但回天乏术，主管营销的副总也是用尽心机，而吴老板本人，虽说没有从脸上表现出着急之色，不断鼓励下面人员一定要想办法挺住之类的安慰之词，可那是因为他不想给下属留一种乱了方寸和市场阵角的感觉。实际上他心里比谁都暗自着急，但却一筹莫展。毕竟企业是他的，产品更是他自己在掌握着知识产权，并且阿胶壮骨胶囊是他企业的主推产品，企业耗费的成本相当大，如果再这样下滑下去，企业的生存就有可能受到威胁。百十号人怎么办，企业和产品又何去何从……？这后面的一系列问题，他再不敢想下去了，企业的生死存亡系于一线。
往往一个产品就是决定一个企业生死存亡的最终归宿。摆在吴老板面前的诸多问题使他这种过度劳心忧患之感日益加剧。如果阿胶壮骨胶囊这杆旗倒下去，一切都将无从谈起，真是“皮之不存，毛将焉附”？更何其它药品或是保健品只是辅助产品，而在阿胶壮骨产品身上下了如此大的功夫与成本，以及广告费用支出，如何力挽狂澜的使阿胶壮骨胶囊下滑局面得以缓解和扼制？并且使这个产品重新焕发青春呢？吴老板一时也苦无良策。
分析及对策
吴老板与下面的人仔细寻找了许多原因，同时也请了一些咨询公司进行了产品与市场诊断，但最终还是没能找出合理解决阿胶壮骨产品市场下滑的局面。通过吴老板将情况详细的讲述，根据对其企业与产品目前的现状分析，我得出了以下分析结论：
1、产品定位不具备优势
吴老板将主推产品的名称确定为阿胶壮骨胶囊，本身就是一个失误。众所周知，阿胶是传统补血名药，而阿胶素以山东东阿阿胶为正宗，在大众思维中早已形成了定式。况且山东的阿胶已有几百年历史，在公众中早已家喻户晓，真正是“酒香不怕巷子深”。而吴老板想在西部消费者心目中树立阿胶形象，则首先在天时、地利、人和上就不占优势。哪怕他的产品在治疗骨质疏松和补钙补血等方面有着不错的疗效。可对此表示怀疑者不占少数。但此时改品名却已如“覆水难收”是根本不可能的。
解决思路：
1、吴老板此时不应再追究产品的名称，而是尽快进行市场明确定位和市场细分，从现有产品身上寻找新突破点。吴老板与他的智囊团开始分析对比，把补血产品复方阿胶浆、现在驴胶补血等；以及补钙中的新盖中盖高钙片、巨能钙等；治疗骨质疏松的产品钙尔奇D、乐力产品进行对比分析。而阿胶壮骨产品为纯中药产品，同时兼具上述三种功能，经过反复研究，终于得出结论，在实施中药现代化进程中，将阿胶壮骨定位为现代中药治疗骨质疏松。因为治疗骨质疏松症的产品多为激素类和西药，而中药却没有这亲的产品提出这样诉求。
2、同时不要与传统阿胶名品做正面对抗和冲突，避重就虚的利用把市场做强再做大的方式，进行跟随战略，而不是独出心裁的一味推广自己的品牌。吴老板应知晓，如果他要把市场夺回来，是从不同的竞争对手碗里抢饭吃，通过品牌跟随提炼出自己产品的最关键卖点。
吴老板在前三年时，发现阿胶壮骨产品市场非常看好，于是就向全国市场大规模的进军，开了全国近二十个省。而到了第四年、第五年眼看市场萎缩，这种大面积扩张得不偿失。所以，吴老板在这次产品策略研讨会上提出，只有把市场做强了，再考虑做大，近一两年内不再开新市场。
3、尽快加快研发，推出替代产品，逐步巩固市场。为了避免阿胶壮骨再次陷入困境，吴老板给研发部门下达了研发新产品的指令，心快的研发出具有地域特色的产品作为公司的主推产品，从而最后替代新产品。
2、广告轰出来的“假象”
吴老板的阿胶壮骨胶囊产品为何在前三年有着不错的销售业绩呢？而后为何连年下滑，几乎下滑到了如“决口之堤”的地步了呢？通过仔细了解得知，前三年吴老板投入了大量的广告费，实施“海陆空”三方广告轰炸，特别是在阿胶壮骨胶囊上市伊始，当地大街小巷、城市乡村满世界都是阿胶壮骨胶囊的宣传和广告。最后简直到了“谈阿胶壮骨而色变”的情形。当地老百姓只要一听是阿胶壮骨胶囊的广告，就生厌，立刻转移视线、听觉和目标。
吴老板在广告宣传方面可谓大手笔：电视、广播、报纸、终端彩页、宣传卡单、POP、灯箱、易拉宝、车体等等，几乎只要利于产品宣传的都基本用上。吴老板也跟随着前些年中国传统医药保健品上市时的“广告依赖症”一样，实施了此方法。所以，把阿胶壮骨产品轰出来了个销售繁荣的“假象”。
解决思路：
1、实施广告费用的全面压缩，采用广告方面的收放策略，即把那些广告效果不强，宣传力度不佳的区域广告收回，同时压缩宣传物料的开支；选择几个媒体宣传力度大，时段好，并且片区市场相比较好的打广告。
把销售回款不好的地级市的广告费压缩，有些地级市的广告费干脆砍掉，只保留省级市的电视广告。确定了两年重点销售回款省级市场，作为重点投入市场，同时把吴老板自己公司的所在地的大本营作为重中之重的市场来抓。媒体宣传物料由原来的三百多万压缩到了不到一百万。
2、制作画面卖点突出的广告片，以增加对阿胶壮骨胶囊的正面宣传，同时选用合适的媒介管理人员担任广告的全面管理。因为广告支出是一大笔开支，管理不善易出现费用问题及广告宣传不到位的情况，造成媒体资源浪费。
吴老板请广州一个知名的广告公司创意并拍摄了两部画面唯美并且能够卖产品的电视广告片，这样提高片子的档次和制作水准。以前的片子多是当地广告公司制作，质量不高。通过猎头公司从上海猎了一位担任过跨国公司广告总监的人员担任广告主任，全权负责广告的制作发布等方面的宣传工作。
3、制作一部产品功效介绍的专题片，加大阿胶壮骨的功效宣传。
制作了一部十分钟的阿胶壮骨的广告片，着重介绍阿胶壮骨疗效及研发过程，以及现代中药治疗骨质疏松症的特点。
4、重点强抓阿胶壮骨胶囊的医疗市场推广工作，招聘或选拔专业化人才队伍，实施专业化临床推广，彻底摆脱“广告依赖症”。
组建了医疗推广部，组成强大的推广队伍在不同的省份进行较大规模的医院临床推广工作，不断的开科内会，向医生传达阿胶壮骨产品专业化信息，与治疗骨质疏松症的西药进行对照，阐明现代中药的博大精深。
3、产品周期惹了祸
产品都有生命周期，但往往周期的长短不一，一旦一个产品的生命进入衰退期，也就逐步从自然销售到了退出市场的地步，最终会被替代品所取替。而吴老板的销售人员不知从何而来的消息，“一人传实，百人传虚”，他们主观的认为此产品销售下滑是因为产品周期到了，同时竞争对手也不断给吴老板的销售人员“下套”、拉拢，认为目前市场产品品种太多，阿胶壮骨胶囊不仅产品价格高，而且服用疗程长，一般的患者长期服用无法接受，面对目前市场状况，很快会被市场淘汰，同时也逐步会被“物美价廉”的产品所取代。
实际上，阿胶壮骨胶囊正处于产品旺盛期，五年的时间不算长，但也不算短，主要原因是此产品还有着“打擦边球”的嫌疑，对于消费者而言，可用你的产品，也可不用你的产品。因为阿胶壮骨产品的功效明显的诉求点太多，没有统一的将一个概念或效果宣传推广甚至炒作下去，而一段时期诉求这个，一段时期又诉求那个，产品的效果太多，自然也就没有针对性了，当然也会在“USP”方面缺失，就给人造成了“边缘产品”印象，体现不了阿胶壮骨实质性的卖点。
产品周期只是相对来说的，你产品确实疗效显著，那么周期将会是长期的，周期自然会来得晚得多。
解决思路：
1、从根本上消除阿胶壮骨胶囊产品周期问题，吴老板以身做责，邀请当地媒体开一个简单的新闻发布会，向内部和外界都通报产品的生命周期还长，阿胶壮骨正处于旺盛期。同时要趁机将产品独特的卖点和显著的疗效传播给外界。
阿胶壮骨是一个非常好的产品，而且不是保健品，它是纯中药产品，不可能只有五年的生命周期。为了使外界能够充分相信产品的真正生命力，吴老板的新闻发布会，以及随之而上的宣传单向各个终端的宣传，使阿胶壮骨产品周期较短的谎言不攻自破。并且，在这之前吴老板还委托华中医科大的教授们组成课题小组，对阿胶壮骨的三期和四期临床进行研究，其结果已揭晓，阿胶壮骨的临床推广已达分子阶段。在发布会和宣传方面很有说服力。
2、适当的调整产品价格，降低产品的成本，以保证产品能够为更广大人群接受。
阿胶壮骨的组方科学、独到，疗效稳定，服用过的患者普遍感觉到骨质疏松中的腰酸痛疼、麻木抽搐、腿脚抽筋等症状都有明显改善。但价格较高，一个疗程需要花费近两百元，而且服用的时间仅仅不到一个月，骨质疏松老年人容易得，而且是需要长期服用药物的，这对于许多中等收入家庭来讲服用起来确实存在困难。吴老板决定采取同仁堂的做法“不减量、不轻心”的做法降低产品成本，并且适当的降低产品消费价格。
4、销售人员得了“市场疲劳症”
吴老板的销售人员抓住阿胶壮骨胶囊的销售，一做就是五年时间，许多区域市场的销售人员几乎没挪过“窝”，这是销售中的一大忌讳，这势必就容易导致销售人员的独断专行，也滋养了销售人员养尊处优的恶习。
营销管理是一项复杂繁琐的工作，吴老板也早应该想到，进行片区间的合理互调是约束销售人员行为的有效方法之一。对于在固定的一个片区市场内销售一两个品种产品的销售人员而言，如果前一两年还表现出一种敬业精神的话，那么到了第三年就非常容易患上“市场疲劳症”，即，客户拜访频率下降；新客户和市场空白点不愿开发；销售只是维持，不去多想去如何进行提升业绩；开始以享受的方式做市场；各类费用“通吃”；甚至把区域市场建成自己的“独立王国”，自己在里面飞扬跋扈，一手遮天；市场上问题百出，却又被外表包裹得严严实实，报喜不报忧。加之吴老板部分的人用的不当，下到基础市场检查指导工作时流于形势，吃、喝、玩一通就被打发回来了。吴老板没多大精力了解每个市场的真实情况，无从知晓，给吴老板一种“粉饰太平”的虚假表象。
同时，许多销售人员根据吴老板企业的销售网络，早已建立起了自己的发展平台，为自己留足了后路，甚至有些销售人员为了谋利，把其它厂家的产品当作主业来做，而把吴老板的阿胶壮骨胶囊作为副业来做。他们自己根据在当地时间长、关系广的特点，代理了一两个甚至三四个利润较大的药品或保健品品种。面对这种状态，吴老板的阿胶壮骨胶囊如何能够做得好，不难想象，他的阿胶壮骨主产品市场也就成了“问题市场、疲劳市场”了。
解决思路：
1、在销售人员中进行大刀阔斧的改革，更换一批能力差，在一个片区做销售时间久的销售人员，实施市场轮换或市场人员对调制度，彻底改变市场中“一人说了算”的局面。市场不讲情面，企业和产品也不应更多的讲情面，把那些消极怠工，不求上劲，而且业绩差的业务人员彻底淘汰，在一定的任务基础上实行末位淘汰制，使每个业务人员都有危机感。实行一年一轮换的做法，使营销人员能够不断更新有新鲜的冲劲。
2、调整市场政策，适当提高销售人员的薪资待遇，但要在销售人员中进行严格的绩效考核，导入绩效考核制度。
以前业务人员的工资待遇都统一定为600元，然后是提成、奖金等，后提高到1000元以上，然后是提成+奖金+红利，有效的提高了销售人员积极性。
3、加大市场审计和监察力度，公司总部派出铁面无私的市场监管人员进行销售管理的过程控制。成立审计科，采用不停的市场“地毯式”的市场监查，加大监督力度，由专人负责。
4、完善奖罚制度，对积极向上并且业绩突出者给予重奖。对不遵守市场约定的进行严惩重罚。
5、严禁杜绝窜货及代理其它厂家产品品种事件发生，一旦发现立即开除或辞退。
5、市场策划及售后服务严重滞后
根据吴老板介绍，他自己对市场策划及宣传促销活动还是比较重视的，但是近两年来他感觉到企业没有一个强有力的市场策划机构跟得上产品的下滑速度。两年了，阿胶壮骨胶囊也都是各片区市场自行搞一些小型买赠活动，并且没有一个完整而且行之有效的全年策划推广方案作为产品依托，来有效大幅度的扼制和提升阿胶壮骨的下滑势头。吴老板的智囊团的不得力和危机重重严重制约着阿胶壮骨产品的市场策略和推广通路，这也是阿胶壮骨胶囊下滑并且落后于同类竞争产品的最主要问题之一。加之近两年吴老板感觉到没有一个卖产品的广告片创意，也就逐步将广告开支大大压缩了。许多地区都撤了广告和宣传，留下来几个较重点宣传的区域也都在宣传力度和推广策略上欠缺考虑，没有专业化的人才和机构支撑。
同时阿胶壮骨胶囊的售后服务工作也做得很不到位。许多客户投诉无人授理，同时产品质量出现了问题，也投诉无门，顾客因产品质量或包装等问题需要换货退货的不是无人受理，就是一拖再拖，最后不了了之。造成了阿胶壮骨在大众心目中的信誉度极速下降。
解决思路：
1、立刻建立市场策划机构，选拔或招聘精兵强将充实策划队伍，在企业内部重振策划部或市场部的对销售督促的职能，并且在最短的时对市场进行全程诊断。吴老板花高薪聘请了一位有着丰富经验的市场部经理，这在很大意义上体现了“一头狮子领着的一群羊要比一只羊带领着一群狮子要强大的多”。
2、用最短的时间策划推广一些大型活动，以提升阿胶壮骨产品的品牌知名度，唤醒产品的强势卖点。吴老板安排市场部牵头，连续开了三场学术推广会，聘请北京著名教授和中国骨质疏松专家。
3、引进会议营销、数据库营销或专家及旅游营销等对医药及保健品较为有效的营销模式，短期内挽回阿胶壮骨胶囊在市场中造成的经济损失。
4、建立健全售后服务机构，使阿胶壮骨产品随时都有咨询人员为患者答疑解惑。许多企业和产品就是依靠服务做起来的，而完善阿胶壮骨售后服务是当务之争，这是取信于重复购买阿胶壮骨产品的明智之举。
5、严格将各区域市场的宣传物料进行合理配发和统计。并且将宣传费用与销售业绩进行统计核算，计算投入产出比，杜绝宣传物料的浪费。
以前，吴老板的管理确实有点粗放，没有精细的计算过各市场的投入产出比，而此次他安排专人将各市场的费用合理计算，将投入与产出不成比例的现状彻底扭转过来，即本着“企业投入一元钱，市场回报十元款”的目的进行。
6、全力保营销意识淡泊
吴老板的企业可谓“麻雀虽小，五脏俱全”，是集科研、生产、销售一条龙的企业。就目前市场形势逼人的情形而言，营销应当是一个企业的龙头，可吴老板的企业当中，各个部门健全，虽分工明确，可部门间各自为政的的情况严重。同时只是为了干好自己部门和自己的本职工作，对公司销售情况几乎不闻不问。本公司的员工很大一部分竟然不知道阿胶壮骨胶囊主要是治疗什么疾病的。同时许多部门对营销部门的工作也极为不配合，下面的有些业务人员需要的发票也不能及时提供，销售人员需要的市场费用也常常拨付的不及时，更别说他们会有全力保营销的意识了。
我个人认为，一个企业当中的每个人的工作都是为企业和为营销服务的。如果企业的产品都卖不出去，就吴老板的主产品市场一滑再滑的局面，企业里的其它部门每个人安身立命的场所即将丧失，何谈发展？
面对此种情形，吴老板的企业应当每个人都动员起来，把全力保营销，也就是保阿胶壮骨胶囊的市场销售，危机意识，忧患意识在此时应当提高到极点。
解决思路：
1、吴老板亲自动员并鼓励，企业全员动员，积极参与到为销售服务，全力保营销的观念中来，一切为了销售，一切为了产品，一切为了各自的明天。
2、各部门间密切配合，改变服务态度，建立服务承诺制度，否则严惩不怠。
3、提高各部门各人员的工作效率，实行严格的绩效考核制度，奖优罚劣，对于不适合企业的员工坚决予以调岗或辞退。
4、将营销上升到一个新的高度，吴老板带头要定期召开营销会议，同时不能流于形势，采取真正意义上的群策群力，及时解决市场中发现问题，将解决市场与产品方面的问题落到实处，做到“市场问题无小事”。
5、吴老板发挥一切人脉资源，积极走上层的“职能部门人员的营销路线”，尽可能的利用营销资源，扩大营销战果。
6、强化“执行力”，不仅是普通员工的工作执行力，管理人员务实的执行力更成为了吴老板所关注的重点。
结语
就我个人认为，好产品怕没好推广策略，而好策略最怕没好执行，而好执行怕没有好管理。所以，产品，特别是好产品要卖好归根结底要归结到“企业管理”上。以前都在提“向管理要效益”“以质量求发展”，这些话虽然有点老了，但这是个永恒的话题，不变的真理。吴老板的阿胶壮骨产品是个非常好的产品，质量可以说是非常可靠的，但问题恰恰就出现在“管理”上。管理无法跟得上瞬息万变的市场变化，以陈旧的观念抱守残缺的一味使用老眼光看待新问题，管理不更新，企业就会落后，而落后就要“挨打”挨市场的打。
吴老板这一系列的行之有效的策略、制度、方法和措施，就是进行管理革新的具体体现，而一切优秀的管理策略也都是因为管理者具有敏锐的管理眼光和管理策略。吴老板从根本上解决了一些市场销售中的弊病和不足，使“阿胶壮骨胶囊”下滑的势头不仅得到有效控制，同时产品竟奇迹般的在第五年底创出了令人满意的业绩。同时从另一个侧面也反映出一个产品的成败不在于产品本身，我认为更为关键的在于管理者本身的管理素质与战略策略的运用和实施，否则“企业死，产品亡”，而企业管理者都不知道到底是怎么回事，岂不十分冤枉和令人后悔吗？
王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员，北京鸿宇恒通管理咨询有限公司高级管理顾问，豪狼营销机构高级策划师，华世丹企业CKO。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。中国三十余家知名网站专栏作家，四十余家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。 关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。 联系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com MSN：wangyunqi995@hotmail.com